Sinds de jaren zeventig ontdekken de Nederlandse bedrijven de communicatieve mogelijkheden van sponsoring. Anno 2003 is sponsoring niet meer weg te denken en zijn vele sportclubs en evenementen hiervan afhankelijk. Hoewel sponsoring een ingeburgerd begrip is, bestaat er nog altijd de nodige onduidelijkheid over de betekenis ervan.
Wat is sponsoring
Sponsoring is een zakelijke overeenkomst tussen twee partijen, de sponsor en de gesponsorde.
De overeenkomst is gericht op het verkrijgen van profijt voor beide partijen: tegenover de prestatie (een financiële of materiële bijdrage) van de sponsor staat een tegenprestatie van de gesponsorde (bijv. naamsvermelding en deelname aan diverse promotionele/publicitaire activiteiten).
Associatie
Bij sponsoring draait het om “communicatie door associatie”, een boodschap aan de doelgroepen zonder het expliciet te zeggen. We spreken ook van een imagotransfer. U brengt uw imago over via een sponsorproject dat wordt geselecteerd op de uitstraling die overeenkomt met de identiteit van het bedrijf of bij de gewenste identiteit.
Het gekozen sponsorproject heeft een bepaalde sympathie bij uw doelgroep(en). Het vormt de gemeenschappelijke factor en kweekt goodwill met uw doelgroep.
Communicatiedragers
De sponsor krijgt van de gesponsorde de beschikking over specifieke communicatiedragers.
Een paar voorbeelden: reclameborden, sportshirts, tassen, petten etc., affiches, advertenties, programmaboekje, clubbladen, toegangskaarten met logo van de sponsor maar ook: het recht van het logogebruik van het gesponsorde object binnen de eigen communicatieve activiteiten.
Om het effect van sponsoring volledig te kunnen benutten zal het daarom bijna altijd in combinatie met de klassieke communicatiemogelijkheden (reclame en dergelijke) worden gebruikt.
Relatiebeheer
Veel sponsorprojecten lenen zich uitstekend voor het ontvangen van zakenrelaties. Denk hierbij aan Vip-plaatsen, skyboxen en hospitality-units. Maar ook voor eigen medewerkers kan het gesponsorde project als incentive worden gebruikt.
Hoofdgebieden
Sponsoring is onder te verdelen in vijf hoofdgebieden te weten:
– sport
– kunst en cultuur: musea, films, musicals
– entertainment en recreatie: optredens, festivals, dierentuinen
– media: tv- en radioprogramma’s, magazines
– maatschappelijk: zorg, natuur, onderwijs, milieu
Het hoofdgebied dat u zou willen sponsoren is afhankelijk van de doelstelling die u beoogt met de sponsoring. Wilt u uw naamsbekendheid vergroten, zich duidelijk onderscheiden van de concurrent, uw imago benadrukken of veranderen, uw producten promoten en mogelijkheden creëren om samples uit te delen, uw relaties fêteren en mogelijkheden creëren om uw netwerk te vergroten?
Of een combinatie van de genoemde doelstellingen realiseren?
Kortom er zijn meerdere motieven om sponsoring in te zetten als communicatiemiddel en natuurlijk als marketinginstrument. Want waar het uiteindelijk vaak om draait is simpelweg het vergroten van uw omzet, want sponsoring is zakendoen!
Aanverwante begrippen
Subsidie – een financiële ondersteuning, tegemoetkoming of toelage om een instelling in stand te houden. Subsidie wordt verschaft door de overheid.
Charity/liefdadigheid – gelden die door bedrijven of particulieren worden geschonken aan een instelling met een filantropische doelstelling (bijv. Het Rode Kruis) zonder dat een tegenprestatie wordt verwacht.
Donatie/giften – gelden die worden geschonken door bedrijven of particulieren aan een instelling met een andere doelstelling dan een liefdadige. Ook hierbij mag de schenkende partij geen tegenprestatie verwachten. Bijv. schenking aan een regionale sportvereniging.
Fundraising/fondsenwerving – heeft tot doel gelden te verkrijgen ter ondersteuning van een activiteit, meestal van sociaal of cultureel karakter. Als tegenprestatie wordt vaak naamreclame gegarandeerd. Fundraising geschiedt in principe bij non- profitinstellingen en er is altijd sprake van meerdere schenkers.
Bron: communicatiedossier sponsoring, K. van Maren