In de marketing is ‘toegevoegde waarde’ een bekend begrip. Daaruit worden voor de bedrijfscommunicatie de unieke verkoopargumenten – ‘unique selling points’ (USP’s) – gefilterd en in de schijnwerper gezet.
‘Toegevoegde waarde’ is een economisch marketingbegrip. Het geeft aan wat een bedrijf aan economische activiteit toevoegt aan de ingekochte producten en activiteiten. Op het eerste gezicht dus een eenvoudig rekensommetje: verkoop – (minus) inkoop en kosten = (is) toegevoegde waarde. De uitkomst komt overeen met de activiteiten waar men per saldo de BTW (Belasting op Toegevoegde Waarde) over afdraagt. Dat is niet toevallig, want dit deel van product of dienst is feitelijk wat het bedrijf doet. Niet meer en niet minder.
Een voorbeeld. U koopt in Zuid-Amerika bladeren van de cocaplant en colanoten. U doet daar in uw bedrijf iets geheimzinnigs mee, voegt cafeïne toe, veel suiker en mengt het geheel met sprankelend bronwater. Uw inkoop aan grondstoffen is bijvoorbeeld vijf en u verkoopt voor honderd. Toegevoegde waarde: 95. Tel maar na. Uw toegevoegde waarde staat gelijk aan uw geheime recept en aan wat u met de ingrediënten doet. Want, maak Coca Cola en Pepsi Cola maar eens na. Dat lukt u niet; u kunt hoogstens een ander soort cola ontwikkelen. En als u geluk heeft ontloopt u forse schadeclaims van de bedrijven die de beroemde merken maken.
De frisdrankbedrijven bedenken op basis van hun eigen toegevoegde waarde een marketing strategie. U kunt zich voorstellen dat er wezenlijke verschillen zitten tussen de twee grote. In het communiceren naar de doelgroepen van een onderneming is het van vitaal belang juist die verschillen te communiceren. Het gaat om het definiëren van de reden(en) waarom een (potentiële) klant moet kiezen voor het ene merk en niet voor het ander.
Doordat de twee grote colamerken dezelfde ingrediënten hebben, maar hun eigen geheime recept gebruiken, is er tussen de twee maar één verschil: de smaak. Omdat er over smaak veel te twisten valt, hebben beide ook daarop hun marketingstrategie gebaseerd: die van ons is lekkerder! Beide merken hebben vanouds hun aanhangers. Op hen is de uitstraling gericht: je hoort erbij. Beide merken zullen, als zij willen overleven, tot in het oneindige moeten door adverteren. Omdat de markt verzadigd is en verdeeld, is groei alleen nog maar te realiseren door productvernieuwing. In de praktijk komt die neer op het aanpassen van de receptuur: minder suiker, kersensmaak toevoegen en recentelijk weer citroen.
Het “geheim van de smid” blijft natuurlijk een geheim. Coca Cola en Pepsi Cola zullen nooit het recept van hun producten prijsgeven. Dat zou zelfmoord zijn.