Ieder bedrijf dat geld uitgeeft aan marketing en adverteren heeft daarbij een bepaald budget voor ogen. Maar hoe weet u of dat voor uw bedrijf een reële uitgave is?
In dit artikel vindt u enkele omzetpercentagemethode die u kunnen helpen met het vaststellen van uw reclamebudget.
Omzetpercentagemethode
Deze methode gaat uit van een percentage van de omzet. Dit kan de omzet zijn van het afgelopen jaar maar ook de verwachte omzet van het komende jaar. Ook kunt u rekenen met een vast reclamebedrag per product, wat uiteindelijk ook weer een vast percentage van de omzet oplevert. In plaats van de omzet kunt u ook bij deze methode de winst als uitgangspunt nemen.
De voordelen van deze budgetteringswijze zijn in de eerste plaats dat het eenvoudig is, u kunt als u de omzetcijfers bekijkt in één oogopslag zien welk deel u aan de reclame kunt uitgeven. Bovendien loopt uw reclamebudget op deze manier in de pas met de financiële mogelijkheden van uw bedrijf. Bij een dalende/stijgende omzet zal uw reclamebudget evenredig dalen/stijgen.
Als uw concurrenten deze methode ook hanteren is er een derde voordeel. Er zal een stabiliserende invloed uitgaan op de totale branche, omdat concurrenten vaak hetzelfde omzetpercentage hanteren.
Deze methode heeft ook een groot nadeel. De omzet bepaalt de hoogte van het reclamebudget en dit zou eigenlijk omgekeerd moeten gebeuren. Het kan juist immers gewenst zijn om bij een dalende omzet meer reclame te maken.
Sluitpostmethode
Reclame is een sluitpost op de begroting. U kijkt wat er na aftrek van andere posten overblijft voor reclame en als er bezuinigd moet worden verdwijnt reclame als eerste van de begroting. Bij deze methode wordt er geen relatie gelegd tussen reclame en het omzetvolume. Lange termijnplannen kunnen niet worden gemaakt want het reclamebudget kan ieder jaar weer anders zijn. Conclusie: de minst serieuze methode om bezig te zijn met reclame.
Concurrentiemethode
Hierbij stelt u uw reclamebudget vast op basis van de (geschatte) reclame-uitgaven van de concurrentie. De marktleider is meestal het grote voorbeeld. Als uw eigen marktaandeel de helft is van dat van de marktleider, kiest u een reclamebudget dat ongeveer ook de helft is. Bij deze methode kunnen de nodige kanttekeningen worden geplaatst. Het is de vraag of het verstandig is om de marktleider te volgen op dit gebied, wie garandeert dat dit bedrijf hun reclame juist begroot heeft? Bovendien kunnen de reclamedoelstellingen per bedrijf verschillen. Een campagne voor een merk dat zijn image moet bijstellen zal meer geld kosten dan voor een die alleen zijn merk in stand moet houden. De hoogte van het budget zegt ook niets over de effectiviteit van de reclame. Het ene bedrijf kan creatiever omgaan met zijn budget dan de ander.
Een groot voordeel van de concurrentiemethode is, dat deze gemakkelijk is toe te passen. Als u het reclamebudget van de ander weet, kan het eigen budget snel worden vastgesteld. Maar het grootste voordeel is dat u gedwongen wordt de uitgaven van de concurrent op de voet te volgen en daardoor steeds bewust bent van uw eigen aandeel aan reclamebestedingen en hierdoor telkens weer over de verhoudingscijfers nadenkt.
Taakstellende methode
Deze methode is in principe de beste. Het reclamebudget is niet het gevolg van de omzet, maar juist een instrument om deze omzet de realiseren. Eerst worden de reclamedoelstellingen vastgesteld, dan welke activiteiten er nodig zijn om deze doelstellingen te behalen en tenslotte wat dit zal gaan kosten.
Als het reclamebudget op deze wijze is vastgesteld, kunt u het ook nog eens uitdrukken in procenten van de omzet. Reden hiervoor zijn dat het budget gemakkelijk kan worden vergeleken met de concurrentie, een vergelijking met voorgaande jaren gemakkelijk is en u goed kunt controleren dat u niet boven een bepaalde grens uitstijgt.
Als u een methode gevonden heeft die het beste bij uw bedrijf past en een budget heeft vastgesteld dan is het mogelijk dat u in de loop van het jaar uw budget moet bijstellen. De belangrijkste reden voor een aanpassing zijn;
– De winstcijfers of omzetontwikkelingen blijven achter bij de prognoses.
– De marktomstandigheden zijn veranderd. Er is bijvoorbeeld een concurrerend bedrijf of product op de markt gekomen.
– Er zijn problemen bij de productie of distributie. U kunt dan beter even niet adverteren omdat u bijvoorbeeld niet aan de vraag kunt voldoen.
Bron: Advertising Age; Schonfield en Associates