Het lijkt voor de hand te liggen om in tijden dat het minder gaat met de economie minder te besteden aan reclame. De vraag vanuit de markt loopt terug en bij een te verwachten omzetdaling moet er worden bezuinigd.
Omdat het reclamebudget geen vast gegeven is dat vaak gerelateerd is aan de omzet, wordt het gauw het kind van de rekening. Ook is het verleidelijk om op het reclamebudget te bezuinigen omdat het bij de meeste reclamebureaus om kortlopende contracten gaat. Er kunnen diverse redenen zijn om tijdens een recessie minder aan reclame te besteden, maar of dit altijd verstandig is, is de vraag.
Uit een onderzoek van de American Business Press blijkt dat in tijden van recessie een aantal bedrijven dat een anticyclisch reclamebeleid voert duidelijk betere resultaten behaalden dan bedrijven die in hun budgetten gingen snoeien. Het verlagen van het reclamebudget leidde op korte- en langere termijn tot een lagere omzet en winst. Adverteerders die anticyclisch te werk gingen en hun budget verhoogden, plukten daar de vruchten van. Niet alleen tijdens de recessiejaren, maar ook in de jaren daarna. Ze veroverden een voorsprong die ze na de recessie wisten te behouden.
Anticyclisch begroten kan op verschillende manieren. Als de omzetpercentagemethode* wordt gebruikt, kiest men tijdens recessie een hoger percentage dan de verwachte omzet. De concurrentiemethode* is van toepassing als verschillende bedrijven in een branche meer gaan adverteren. Maar ook hier is de taakstellende methode* het beste, wat is uw reclamedoel?
Ook uit de studies van McGraw-Hill en marktonderzoekbureau A.C. Nielsen blijkt dat bedrijven die door bleven adverteren beter uit de recessie kwamen dan anderen. Maar het omzet- en winstniveau wordt natuurlijk ook nog beïnvloed door andere beleidsbeslissingen.
Ten slotte een drietal tips voor reclamebeleid tijdens een recessie.
1. Probeer tijdens een recessie je product of dienst van een toegevoegde waarde te voorzien. Als het inkomen van de consument onder druk staat kiest men juist producten of diensten die een bepaalde waarde vertegenwoordigen. Dat betekent vaak betere, maar lang niet altijd goedkoper. Je kunt hieraan tegemoet komen door kwaliteit te vergroten, iets extra=s aan te bieden, of een dienstenpakket anders samen te stellen. Bovendien heeft een verandering van een product/dienst altijd nieuwswaarde!
2. Je kunt door middel van thematische reclame het gewenste imago van het product of dienst proberen te versterken. Zorg dat de consument zich goed voelt bij jouw product/dienst.
3. Als men minder gaat adverteren heeft dit niet alleen een negatieve invloed op de medewerkers van het bedrijf maar ook op de externe relaties. Het bedrijf straalt als het ware uit dat het minder goed gaat.
Bron: Schonfield and Associates, advertising age