Reclame is een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten. Het bestaat al zo lang als mensen elkaar iets proberen te verkopen. De Grieken en de Romeinen maakten reclame door de waren hard schreeuwend aan te prijzen. Op markten, waar kopers en verkopers elkaar troffen, kon het daardoor behoorlijk luidruchtig aan toe gaan. Ook werden herauten gehuurd om boodschappen bekend te maken, bijvoorbeeld dat er een slaaf was weggelopen en dat er een beloning werd uitgeloofd. Het geschreeuw werd niet door iedereen op prijs gesteld. Aristophanes schreef bijvoorbeeld na zijn bezoek aan Athene, dat hij zo snel mogelijk weer terug wilde naar zijn dorp, waar hij geen last had van schreeuwende kooplieden.
Uithangborden
Hard schreeuwen (het Latijnse woord ‘ reclamare’) was niet de enige vorm van reclame in de Griekse of Romeinse tijd. De concurrentie en de behoefte aan onderscheid dwongen kooplieden en ambachtslieden om hun winkel of werkplaats van een herkenningsteken te voorzien. Uit de derde eeuw voor Christus werd bijvoorbeeld in Sakkara (Egypte) een uithangbord gevonden met de tekst: ‘ Ik beveel me aan voor het verklaren van dromen, waartoe ik van God zelf de opdracht heb ontvangen. Goed heil! Ik ben van Kreta afkomstig!.’ Dat laatste was kennelijk een aanbeveling. De tijden veranderden echter, want 300 jaar later schreef de apostel Paulus aan zijn leerling Titus dat alle Kretenzers leugenaars waren. Ook waren er borden met openbare aankondigingen, zoals nu nog bij gemeentehuizen. Een boodschap luidde: ‘ Twintig paar gladiatoren beschikbaar gesteld door D. Lucretius Satrius Valens de Jongere, vanaf 4 april. Er zal ook een venatio (gevecht tussen mensen en wilde dieren) zijn. Beschutting tegen de zon.’
De oudste uithangborden waren van steen of van terra cotta. Door illustraties werd aangegeven om wat voor een soort bedrijf het ging: een geit bij een melkboer, een laars bij een schoenmaker, een ham bij een slager. De belangrijkste functie was uiteraard de vestigingsplaats van het bedrijf aan te geven. Ze hadden echter ook nog een andere functie. Met behulp van de uithangborden kon men gemakkelijker de weg vinden in stad of dorp. Straatnamen en huisnummers waren er nog niet. Aanwijzingen als ‘drie deuren naast het uithangbord met de geit’, waren dan een uitkomst.
Deze uithangborden waren niet alleen een van de eerste reclamemedia, ze zorgden waarschijnlijk ook voor de eerste reclamewetgeving. In 1614 werd er in Engeland een wet uitgevaardigd, waarin bepaald werd dat uithangborden niet meer dan 2,5 meter mochten uitsteken. Bij grotere uithangborden liep men de kans dat de hele gevel naar voren zou komen. Een andere eiste dat het uithangbord zo hoog werd opgehangen dat een gewapende man op een paard er onderdoor kon rijden.
Muurschilderingen
In Pompeii en bij andere opgravingen zijn tal van muurschilderingen aangetroffen. Daarmee werd de aandacht gevestigd op theatervoorstellingen, sportwedstrijden en gladiatorenshows. Alleen in Pompeii zijn al meer dan 1000 van deze muurschilderingen bewaard gebleven. Samen geven zij een aardig beeld van het dagelijkse leven in deze Romeinse stad.
Uithangborden en muurschilderingen waren overigens niet de eerste vormen van schriftelijke reclame. Een kleitablet dat ongeveer 5000 jaar geleden in Babylonië werd gemaakt vermeldt al dat de namen van een geneesheer, schrijver en een schoenmaker. In de ruines van Thebe werd een 3000 jaar oude papyrusrol gevonden met daarop wellicht de allereerste advertentie. De test luidde als volgt: ‘ De slaaf Shemis is weggelopen bij zijn goede meester Hapu de Wever. Alle burgers van Thebe worden verzocht mee te helpen hem terug te vinden. Hij is 155 cm lang, heeft een gezonde gelaatskleur en bruine ogen. Inlichtingen over zijn verblijfplaats worden beloond met een half gouden muntstuk. En voor zijn terugkeer naar de winkel van Hapu de Wever, waar de beste kleren worden geweven, wordt een hele gouden munt geboden.’
Dorpsomroepers
In de middeleeuwen kwam er een nieuw reclamemedium bij: de dorpsomroepers. Deze dorpsomroepers kregen van de plaatselijke overheid een vergunning om hun stem te laten horen.
Deze omroepers waren vaak lid van een soort vakvereniging. Per gebied mochten er in het algemeen slechts een paar omroepers zijn. In 1292 werd bijvoorbeeld in Parijs een gilde opgericht met 44 leden.
De macht van de omroepers nam in de loop der jaren toe. In sommige gevallen vaardigde de landvoogd zelf een verordening uit, waarin winkeliers werden gedwongen om een omroeper in te schakelen. Een voorbeeld van zo’n verordening was het decreet van koning Philips Augustus (eind dertiende eeuw). Een omroeper in Parijs mocht elke herberg binnengaan om de gasten te vragen wat zij voor de wijn betaalden. Die prijs mocht hij buiten de herberg rondbazuinen. Zelfs als de herbergier dat liever niet wilde. Het enige voorbehoud was dat de herbergier al niet een andere omroeper in dienst had. Als een herbergier geen omroepers in zijn zaak wilde toelaten, mocht de omroeper uitgaan van de gangbare prijzen. Bij een goed wijnjaar was dat twaalf denier en bij een slecht wijnjaar zeven denier. Voor het omroepen van de prijs kon hij de herbergier vier denier per dag vragen.
Boekdrukkunst en de eerste kranten
Een van de belangrijkste gebeurtenissen in de geschiedenis van de reclame is ongetwijfeld de uitvinding van de boekdrukkunst in de vijftiende eeuw. Ruim 1000 jaar eerder hadden de Chinezen al het papier uitgevonden. Europa maakte daar via de Turken in de twaalfde eeuw kennis mee. William Caxton was één van de eerste Engelse drukkers. Hij schreef reclamegeschiedenis door in 1478 een pamflet te drukken, waarin hij aandacht vroeg voor een van zijn boeken. Ook verschenen er gedrukte plakkaten met mededelingen en reclameboodschappen.
Het duurde ondanks de uitvinding van de boekdrukkunst nog geruime tijd voor de eerste gedrukte kranten verschenen. De voorlopers van onze kranten waren de nieuwsbrieven, die door professionele schrijvers met de hand werden geschreven voor edellieden die op de hoogte wilden blijven van het nieuws. In Nederland verschenen in het begin van de zeventiende eeuw de eerste gedrukte kranten.
De enige krant uit die periode die nu nog bestaat is het Haarlems Dagblad. Het eerste nummer verscheen als de Opregte Haerlemse Courant op 8 januari 1656. De kranten uit de zeventiende eeuw waren overigens zeer bescheiden van omvang. Meestal ging het om niet meer dan een vel briefpapier dat aan beide kanten was bedrukt.
De zegetocht van de krant begon omstreeks 1860. In steeds meer steden begonnen couranten te verschijnen. Soms waren het nieuwsbladen die een of enkelen malen per week verschenen. Allemaal hadden ze een ideaal, een dagblad en liefst een >grote= krant te worden. Voor veel mensen bleef de krant echter een luxe artikel. Het Algemeen Nieuwsblad en De Telegraaf kostten rond 1850 anderhalve gulden per kwartaal. Dat was te veel voor een arbeider die misschien maar zes gulden per week verdiende. Bovendien was er toen nog sprake van groot analfabetisme. Het duurde daarom nog zeker tot begin 1900 tot de krant een dagelijkse verschijning werd.
De eerste adverteerders
Krantenuitgevers lieten slechts schoorvoetend advertenties toe in hun nieuwsbladen. In de ogen van vele uitgevers betekende dat een degradatie. Maar toen er ontdekt werd dat er geld mee verdiend kon worden nam het aantal advertenties toe. Wel werden ze in de marge of op onopvallende plaatsen in de krant afgedrukt want het nieuws ging voor.
Holloway – een Engelse kwakzalver- was de eerste die op grote schaal in de Nederlandse kranten ging adverteren. Ongetwijfeld was hij ook de grootse adverteerder van de 19e eeuw. Zijn reclamebudget bedroeg niet minder dan 30.000 pond sterling per jaar. Met dat budget kon hij vrijwel in alle West-Europese kranten adverteren.
De advertentieteksten waren altijd volgens een vast stramien opgebouwd:
1. De teksten waren kort.
2. Zijn producten hadden betrekking op >gewone= mensen.
3. De tekst bevatte waarheidsgetrouwe adviezen zoals; pas op voor weersveranderingen en zorg voor uw gezondheid.
4. De vermelde prijzen werden nooit in de winkel veranderd.
Op deze manier kreeg hij veel vertrouwen van de consument. Holloway overleed op 83-jarige leeftijd aan bronchitis. Zijn vermogen werd geschat op vijf miljoen pond sterling.
Er werd veel misleidende reclame gemaakt. In The Times werd destijds tabak aangeprezen. Pijproken zou goed zijn voor onder meer; hoofd, ogen, longen, reumatiek, hardhorendheid, kiespijn en een onaangename adem. Door het gebruiken van tabak zouden mensen nooit een bril hoeven dragen en als ze er al een droegen dan konden ze deze wegdoen, doordat tabak het gezicht zo versterkt en verheldert.
De eerste reclamebureaus
In het begin van de 19e eeuw ontstonden de eerste reclamebureaus. Eerst hadden boekhandelaren en postkantoren een bemiddelende rol tussen krant en adverteerder. Omdat deze oneigenlijke werkzaamheden teveel tijd in beslag namen, kwamen er advertentiemakelaars op de markt die de verkoop van advertentieruimte op zich namen. Langzamerhand gingen de advertentiemakelaars steeds meer adviezen geven en verkochten de kranten hun advertentieruimte zelf. De advertentiemakelaars die een commissie kregen voor de aangebrachte klant bouwden een relatie met hun klant op en wisten zich zo een positie te verwerven. Het eerste Nederlandse reclamebureau is ontstaan uit de Rotterdamse boekhandel Wijt en Zonen die in 1826 al fungeerde als advertentiekantoor. Deze werd in 1837 gevolgd door de Rotterdamse boekverkoper en drukker Nijgh, de oprichter van het NRC. Het aantal advertentiekantoren begon toen echt te groeien. In 1915 stelden de dagbladuitgevers >De Regelen voor het advertentiewezen= op. Hierdoor werd oneerlijke concurrentie voorkomen en werden de advertentieprovisies vastgelegd. Bureaus die zich hierbij aansloten werden de zogenaamde erkende reclamebureaus. Omdat prijsconcurrentie niet meer mogelijk was moesten de bureaus zich op een ander vlak onderscheiden. Daarom werden er adviezen gegeven, reclameteksten geschreven en advertenties ontworpen. Het advertentiebureau werd reclamebureau.
Professionalisering van de reclame
De naoorlogse herstelperioden van 1920 en 1950 hadden een gunstige invloed op de reclame. De snelle groei van handel en productie leidden tot forse stijging van reclame-uitgaven. Massaproductie en massaconsumptie vertaalden zich in massacommunicatie.
Er vonden belangrijke veranderingen plaats op het gebied van de media. Radio en later tv deden hun intrede en al snel daarna volgden de eerste radio en tv-commercials.
Vanaf de jaren zestig werd reclame theoretisch en wetenschappelijk onderbouwd. Het was niet langer alleen een succesfactor van bedrijven die hieraan grote sommen geld uitgaven, er werd onderzoek naar gedaan door economen, psychologen en sociologen. Er kwamen theorieën, strategieën, systemen en modellen. Reclame is nu een integraal onderdeel van de maatschappij geworden. Niemand kan er meer omheen. Er is nauwelijks meer een blikveld te vinden waarin geen commerciële boodschap opdoemt.
Op deze wijze heeft reclame zich een gevestigde plaats in onze samenleving verworven.
Advertenties en andere reclame-uitingen geven vaak een goed beeld van de zeden en gewoonten in een bepaald tijdvak. Illustratief is in dit verband de advertentie van General Electric uit 1967 voor de verkoop van afwasmachines.
De advertentietekst luidt als volgt: “U zet er misschien geen pet bij op. En u laat uw vrouw ook niet in houding springen. Maar zolang u geen afwasautomaat hebt, zal ze wel moeten afwassen. Met haar handen. Driemaal per dag. Ja, nu kunt u natuurlijk snel de bladzij omslaan, maar daarmee hebt u nog geen afwasautomaat in huis. U weet dat General Electric 37 jaar ervaring heeft in het bouwen van afwasautomaten? U weet ook dat General Electric u de keus biedt uit 11 modellen. Maar mijnheer, meer hoeft u niet te weten als u een afwasautomaat aanschaft!”
Bron: Marketing communicatie strategie; Floor & Van Raaij